Een ondernemer kan er wakker van liggen. Waar blijven mijn klanten? U pijnigt uw hersenen met die vraag. U doet alles wat u zou moeten doen. Onlangs nog hebt u de website van uw bedrijf stevig vernieuwd. Uw marketingafdeling verstuurt wekelijks digitale nieuwsbrieven met aanbiedingen. U en uw salesmensen zijn druk met LinkedIn, Facebook en Instagram. Maar ook offline hebt u mooie middelen laten ontwikkelen om uw producten aan de man te brengen. Product sheets, een opvallende stand voor de grote vakbeurzen en een glanzende corporate image brochure. Maar wat levert dat allemaal op?
Marketing is duur
Elk jaar geeft u meer geld uit aan online en offline marketing. Het kost u een lieve duit, maar dat hoort erbij als je je product wilt verkopen. U weet hoeveel mensen op uw site komen. Maar wie zijn dat? Waarom vertrekt het overgrote deel weer zonder iets te vragen of te kopen? En hoe zorgt u dat het percentage dat wel klant wordt steeds groter wordt? Dat leest u in deze gids. Deze bestaat uit de volgende hoofdstukken.
Hoe verschillend allerlei marketingactiviteiten ook zijn, vaak hebben ze dezelfde boodschap: koop mij! Er zijn veel ondernemers die hun producten aanbieden. Via hun website, banners, sociale media en al die andere middelen die u waarschijnlijk zelf ook wel gebruikt. Internet is een grote informatiejungle geworden. Miljoenen en miljoenen mensen zitten dag en nacht online. Op zoek naar afleiding, vermaak, informatie. En ja, soms zoeken ze precies dat ene product dat u aanbiedt.
Toch ligt u nog steeds wakker. Nog steeds droomt u van meer klanten. U hebt ze nodig om uw bedrijf draaiende te houden. Stel dat deze klanten vanzelf naar u toe komen? Geweldig zou dat zijn. Gelukkig hoeft u niet langer te dromen, inbound marketing maakt het echt mogelijk. (Wilt u daar meer over weten? Ontdek waarom inbound voor ondernemers de beste online marketing strategie is!)
Inbound marketing is het vriendelijke broertje van ‘gewone’ marketing. Bij inbound marketing zeg je niet: ik ben de beste, koop mijn product. Je vráágt aan je klant: waar kan ik je bij helpen?
Dat gaat als volgt. Een onbekende klant zoekt informatie over een bepaald product en komt op uw site terecht. Daar vindt hij zinvolle informatie in de vorm van blogs, handige downloads, checklists, e-books, podcasts en webinars. De onbekende klant krijgt zoveel vertrouwen in uw kennis en kunde, dat hij zijn naam en contactgegevens achterlaat. Hij wil graag nog meer waardevolle informatie van u ontvangen. Zo worden onbekende bezoekers warme leads. Leads, mensen dus, die u waarderen om uw vakkennis en persoonlijke aandacht. Deze mensen kunt u vervolgens persoonlijk benaderen en juist die productvariant aanbieden, die aansluit bij hun wensen.
Inbound marketing is niet opdringerig. Het is voordeliger, vriendelijker en succesvoller dan reguliere marketing. Ook is het klantvriendelijk, want het gaat uit van de behoeften van de koper, niet van de producten van de verkoper. Spreekt deze manier van marketing u aan? Zou u wel verder willen met inbound marketing? Da’s mooi! Laten we gauw beginnen.
U wilt een inbound marketing campagne maken. Laten we zeggen dat deze gaat over maaltijdboxen. U biedt heerlijke maaltijdboxen aan, vol met verse, biologische etenswaren, zoals vlees, groeten en kruiden en de bijbehorende recepten. Wie gaan die maaltijdboxen kopen? Oftewel: wie is uw doelgroep?
3.2 Doelgroepen onderscheiden
Eten doen we allemaal, maar ‘alle mensen’ is wel een erg grote doelgroep. Als we iets verder inzoomen, onderscheiden we drie groepen die mogelijk geïnteresseerd zijn in de maaltijdbox.
Doelgroep 1: jonge professionals die geen tijd hebben om boodschappen te doen
Doelgroep 2: ouders die gezond eten belangrijk vinden, maar er niet al te veel moeite voor willen doen
Doelgroep 3: zestigers die wel eens wat anders willen koken dan aardappels-groente-vlees
Drie heel verschillende doelgroepen, die u niet allemaal op dezelfde manier kunt aanspreken. U moet een keuze maken. U besluit de doelgroep te kiezen waar uw maaltijdboxen het minst bekend zijn: de ‘zestigers’. Maar natuurlijk is de ene zestiger de andere niet. Man, vrouw, werkend, gepensioneerd, wijndrinker, bierdrinker, wandelaar, lezer.
3.3. Specificeer uw doelgroep: maak een persona
De volgende stap is nu: beschrijf één persoon uit uw doelgroep zo gedetailleerd mogelijk. In marketingtermen heet dit: een persona. Zorg dat u een duidelijk beeld van hem of haar hebt. Waar woont zij? Wat is haar beroep? Welke hobby’s heeft zij? Hoeveel verdient zij? Als u deze persona helder in beeld hebt, kunt u een perfect afgestemde strategie ontwikkelen. Meer lezen over hoe u dat aanpakt? Lees ons blog: Hoe kan ik een persona maken?
Als u uw doelgroep helder hebt, is het belangrijk doelen te formuleren. Maar voordat u dat kunt doen, moet u uw cijfers paraat hebben. En daar bedoelen we mee:
Hoeveel mensen bezoeken uw website?
Hoeveel leads levert dat op?
Hoeveel leads worden uiteindelijk klant?
Hoeveel klanten heeft uw bedrijf?
Als u dat weet, kunt u concrete doelen opstellen voor uw campagne. Belangrijk daarbij is dat uw doel overeenkomt met het doel van de klant. Waar heeft uw klant behoefte aan? U kunt dan uw content (website) relevant en aansprekend maken voor uw doelgroep.
4.2 Strategie en planning
Terug naar het voorbeeld van de maaltijdboxen. U wilt graag dat meer mensen van zestig jaar en ouder deze maaltijdboxen gaan bestellen. Dat is úw doel. Maar, wat wil uw doelgroep? Ook dat hebt u onderzocht. Uw doelgroep bestaat uit mensen die graag eens wat anders willen eten dan de Hollandse pot, maar die niet bekend zijn met exotische kruiden en gerechten. Specifieke recepten, waarin exact staat hoeveel theelepels ras el hanout erdoor moeten, dáár heeft deze doelgroep behoefte aan. Oké, dat is nu duidelijk. Dan kunt u nu aan de slag met een strategie: via welke kanalen wilt u uw doelgroep bereiken? Aan deze strategie koppelt u een tijdplanning. Een online marketingcampagne kost tijd, het is net een marathon. Maak gerust een jaarplanning.
Allereerst moet u meer mensen op uw website zien te krijgen. Met meer bezoekers stijgt de kans op leads, mensen die al op uw website zitten en uw product misschien wel willen gaan afnemen. Met deze twee tips lokt u meer bezoekers naar uw website:
Gebruik goede zoekwoorden
U kunt het woordgebruik van uw website optimaliseren voor zoekmachines. Hiervoor gebruikt u zoekwoorden die relevant zijn voor uw bedrijf en een hoog zoekvolume bevatten. Het beste is zoekwoorden te kiezen die enigszins uniek zijn, zodat u zich kunt onderscheiden van uw concurrenten. In marketingtermen: uw zoekwoorden mogen geen hoge competitie ratio hebben.
Post blogs op uw website
In blogs kunt u specifieke kennis delen. U kunt uw bedrijf op een goede manier presenteren; als een expert op uw vakgebied. Als u in deze teksten de juiste zoekwoorden gebruikt, levert dat meer websitebezoekers op. Via sociale media kunt u mensen erop attenderen dat er weer een interessant blog online staat. Zo vergroot u uw naamsbekendheid.
Meer leads, dat is bijna altijd het doel van een inbound marketing campagne. Alleen, hoe kom je aan leads? De website van uw bedrijf speelt hier een belangrijke rol in. Maar zeg nou zelf, hoe vaak klikt u een contact-button aan op een website en laat u uw contactgegevens achter? De meeste mensen hebben daar niet veel trek in. Het is echter wel nodig, want hoe komt u anders met nieuwe, potentiële klanten in contact? De kunst is dus om de bezoekers van uw website al in de oriënterende fase van hun zoektocht te verleiden om hun gegevens achter te laten. Hoe kunt u een verleider zijn? Dat kan door iets in ruil aan te bieden, bijvoorbeeld:
E-book
Checklist
Productvergelijker
Vrijblijvend kennismakingsgesprek
Whitepaper met branche-informatie
Op elke webpagina doet u een call to action, waarmee u interessante informatie aanbiedt. Mocht een websitebezoeker geïnteresseerd zijn in de checklist, dan komt hij terecht op een ‘landingspage’ waar hij zijn contactgegevens invult. (We gaan wat dieper op deze materie in in ons blog Hoe u begint met leads genereren)
6.2 Hoe wordt een lead een klant?
We gaan nog even door met het voorbeeld van de maaltijdbox, waar u producent van bent. Mevrouw Groen is op uw website beland. Ze zit nog in de overwegingsfase. Mevrouw Groen denkt erover om een maaltijdbox te bestellen. Ze vergelijkt de verschillende aanbieders en kijkt welke box haar het meest aanspreekt. Op uw website ziet ze dat ze een paar recepten kan downloaden die niet alleen heel duidelijk zijn, maar waar je ook nog mee kunt afvallen. Dat lijkt mevrouw Groen wel wat. Ze meldt zich aan voor het mini-receptenboek en geeft enkele persoonsgegevens door. U bent daar blij mee. Het liefst wilt u haar bellen om te vertellen hoe goed uw maaltijdbox is en welke heerlijke dingen er allemaal in zitten. Toch kunt u daar beter even mee wachten. Er is namelijk een manier om de kans zo groot mogelijk te maken dat mevrouw Groen daadwerkelijk uw klant wordt.
Deze manier noemen we ‘lead nurturing’. De meeste mensen die zoeken naar producten, willen nog niet meteen klant worden. Ze willen eerst uitzoeken of de dienst of het product bij hen past en welke aanbieder het best is. Uit ervaring weten we dat klanten pas in een laat stadium behoefte hebben aan contact met een verkoper. Wat u wel kunt doen: uw lead voeden met goede informatie. Zo leidt u de lead naar het punt waarop hij wél klant wordt.
7.1 Voeden met goede informatie
Maar wat is interessante informatie? Slimme online marketingsoftware (bijvoorbeeld HubSpot) kan een beeld geven van wat klanten willen. Met deze marketingsoftware kunt u analyseren wat mensen op uw site lezen en waar hun aandacht door getrokken wordt. Meten is weten! Het is daarom goed om websitebezoekers steeds een brokje op hen toegesneden informatie aan te bieden. Dat kan in de vorm van:
gerichte e-mails of berichten op social media
‘smart content’ – dat houdt in dat uw site inhoud toont die op een individuele gebruiker is afgestemd
calls-to-action op uw website
blogs
whitepapers
actielijstjes
7.2 Is uw lead goed doorvoed?
De volgende vraag die dan opkomt is: wanneer is het genoeg? Wanneer kunt u stoppen met het versturen van info naar uw lead? Als een klant een checklist heeft gedownload, een nieuwsbrief heeft ontvangen en een blog heeft gelezen op uw site, is het dan genoeg? Het lastige antwoord is: dat verschilt per branche en per bedrijf. U moet hier zelf over nadenken. Als u te lang wacht, gaat de lead misschien naar de concurrent. Aan de andere kant, als u te snel bent, kan het zijn dat de lead nog niet aan kopen toe is. Het juiste moment is de ‘sweet spot’, die moet u zien te vinden!
Zelf een online marketing campagne uitvoeren? Dat kan! Er zijn veel dingen die u zelf kunt doen, zeker als u er voldoende tijd voor vrij maakt. Maar let op, bij een marketing campagne komt veel kijken. In de praktijk blijkt de factor tijd voor ondernemers en leidinggevenden een lastig punt. Als u een online marketing campagne kunt uitbesteden, bespaart u dat veel tijd en moeite. Kies voor een goed marketing/communicatiebureau. Drie tips die u helpen bij het kiezen van het juiste bureau:
Mooie praatjes? Trap er niet in
Bijna elk communicatiebedrijf kan zichzelf goed verkopen. Laat u niet verblinden door snelle jongens of een indrukwekkende klantenportefeuille. Want waar het in de praktijk om gaat: kunt u het bedrijf vertrouwen? Delen ze hun kennis met u? Steken ze energie in het opbouwen van een relatie met u? Als het bedrijf al voor u aan het werk is, let er dan op dat de medewerkers u op de hoogte houden van de campagne, informatie met u deelt en u eigenaar maakt van alle data en domeinnamen.
Eerst de strategie, dan de rest
U denkt een goed bedrijf gevonden te hebben? Dat kan. Maar let wel goed op. Beloven ze u gouden bergen? Dat is op z’n zachtst gezegd verdacht. Tuurlijk, met inbound marketing (of andere vormen van online marketing) kan uw omzet tot serieuze hoogten stijgen… maar nooit vanaf dag één. Het begint met het verzamelen van informatie. Daarom zal een goed bureau beginnen met zich te verdiepen in uw bedrijf. Welke producten levert u, wat is uw concurrentiepositie en hoe ziet uw markt eruit? De volgorde die het bedrijf zou moeten volgen is: strategie, campagne, concrete producten (blogs, landingspagina’s, nieuwsbrieven enzovoort).
Creativiteit
Veel inbound marketing bureaus zijn ontstaan vanuit de digitale techniek. Vaak zijn het technische mensen die minder hebben met tekst en beeld. Uw ideale bureau heeft beide in huis: techneuten en creatieve communicatiedeskundigen. Het is een pré als een bureau eigen tekstschrijvers en vormgevers heeft.
Als u wilt investeren in marketing, is het handig de basis van inbound marketing te kennen. Dat geldt als u er zelf mee aan de slag gaat, maar ook als u een bureau aan het werk zet.
